Hinterlisten und lange Schwänze in der Bücherwelt
Noch vor der elektronischen Revolution eroberte die ökonomische die Bücherwelt. Mit ihr entstanden Erkenntnisse aus der speziellen Betriebswirtschaft in unserer Branche, die wie kaum eine andere international und das heißt: angelsächsisch geprägt ist. Für etliche Aspekte der Verlegerei gibt es demzufolge Ausdrücke, die auf Englisch die Sache so kurz und plastisch auf den Punkt bringen, dass sich deutsche Äquivalente nicht durchsetzen konnten. Die von einem Verlag vor der aktuellen Saison veröffentlichten aber noch lieferbaren Bücher heißen seine backlist ; sie sind nicht seine »Hinterlist« sondern in der Regel die Bücher, die sein dauerhaftes Renommee ausmachen, und sie sind, wenn sie denn richtig kalkuliert sind, eine sichere Einnahmequelle ohne große Neuinvestitionen. Das jeweils neue Programm heißt entsprechend frontlist; deren Titel sind Chance und Risiko, also das Entwicklungspotential eines Verlages.
Unser Verlag versteht sich als Begleiter der Wissenschaft und ihres Fortschritts. So ist der beständige Ausbau und die zügige und sichtbare Präsentation der frontlist unsere erste und wichtigste Aufgabe. Deshalb schicken wir drei Kuriere pro Jahr in die Welt und nicht zwei Vorschauen wie die meisten anderen Verlage; und deshalb gehen wir mit unseren neuen Büchern auf so viele Fachkongresse wie möglich. Diese neuen und neu erschienenen Bücher machen zusammen mit den auch ständig neu erscheinenden Zeitschriften etwa zwei Drittel des Verlagserlöses aus. Hier werden durch erfüllte Verkaufserwartungen und eingehaltene Kostenpläne die Erfolge des Verlages errungen, oder wenn es anders läuft, die Niederlagen erlitten.
Es gibt aber noch das andere Drittel, nämlich die besagte backlist, wenn man so will den basso continuo der Verlagsmelodie. Diese zu pflegen, verspricht keinen großen Gewinn pro Titel und auch keine Riesenerträge. Gerade wissenschaftliche Bücher werden relativ bald nach Erscheinen von den einschlägigen Bibliotheken gekauft. Dann stehen sie dort und stehen damit der weiter forschenden Wissenschaft zur Verfügung. Gekauft werden in der Regel nur noch Einzelstücke von den Wenigen, die an einem ähnlichen Thema arbeiten und daher das Buch selbst besitzen wollen, oder von den Bibliotheken, die erst später darauf aufmerksam geworden sind oder denen das Buch gestohlen wurde. Nach zwei oder drei Jahren sind deshalb von Ausnahmen abgesehen die Verkaufszahlen einer Monographie sehr gering. Da liegt es nahe, sich vom Restbestand zu Billigpreisen schnell zu trennen.
Warum machen wir das nicht auch so? Dafür gibt es aus meiner Sicht vier Gründe:
Erstens hat ein Buch nicht nur einen Preis, sondern auch einen ideellen Wert. Es ist das Produkt jahrelangen Bemühens seines Autors, und schon deshalb wäre es nicht richtig, wenn wir es nach nur wenigen Jahren praktisch wegwerfen und durch das Verschleudern nicht nur dieses eine Buch sondern auch alle anderen entwerten.
Zweitens würden wir die innovativen Käufer, die sich bislang gleich bei Erscheinen unsere Bücher leisten, geradezu herausfordern, lieber darauf zu warten, dass sie die Bücher billiger bekommen.
Drittens sind die Erlöse auch aus den ganz alten Büchern nicht zu verachten. Die allerneueste Verlagsbetriebswirtschaftslehre spricht da vom long tail. Das sind die Einzelverkäufe, die dann auch noch lohnend sind, wenn der Aufwand dafür in Grenzen gehalten werden kann und der Ertrag den Vertrieb lohnt. Bücher, die nicht nur ihren ideellen Wert haben, sondern auch einen Preis, der es rechtfertigt, sie einzeln aus einem entfernten Regal zu holen und sie zu verschicken, können also auch einen »langen Schwanz« haben, ohne ihren Verleger in den Ruin zu treiben.
Und viertens wird dieses Handeln ja auch beobachtet von denen, die uns ihre Bücher anvertrauen wollen. Aus vielen Gesprächen mit Autoren wissen wir, dass sie deshalb zu uns gekommen sind und bei uns bleiben, weil wir unsere Bücher in der Regel eine Generation lang lieferbar halten. Wir wollen die Sorte Bücher machen, die über den Tag hinaus wichtig und wertvoll bleiben. Die können wir aber nur von Autoren erwarten, die sie mit Blick auf deren längere Zukunft verfassen. Wo soll diese aber sein, wenn wir sie vorzeitig abschneiden?
Aus dem allem folgt, dass wir in aller Regel lieber eine nachträgliche Korrektur der Druckauflage nach unten vorsehen, wenn von einem Buch nach etlichen Jahren zu viele liegen geblieben sind. Das heißt, wir makulieren den einigermaßen sicher unverkäuflichen Überbestand, behalten aber genügend Exemplare für den »langen Schwanz« im Bestand. So können wir uns auch ohne ständige neue Lagerhallen eine backlist von über 4.000 Titeln leisten. Und auf die sind wir stolz!
[Geschrieben für den Mohr Kurier 3/2009 im Oktober 2009]